服装业的转型之惑：走不出的过去

虽然衣食住行关乎每一个人，关乎每一个人的每一天，但是对职业以外的普通人来说，只要有衣穿，有合适适当的衣穿，服装业的好坏无关自己疾苦。

　　这两年，服装业的上中下游各个环节，从生产到卖出，日竹席不比其他职业好过，经济环境，因特网经济时代到来，财产转型，社会综合转型，这一切，都倒逼服装业和别的职业一样同时进入悲喜交加、疾苦交集的时代。

　　这个令服装业格外纠结的时代，阵痛大于欢乐，但是盼望却大于忧愁。


　　2016年的服装市场，已经在风雨交加、有节操相逼的经济环境里捱过了四分之三的时间，显示平平的范围下，是业界波浪凶猛的忧愁。

　　2016年1-6月，国内专业机关重点监视的42家纺织服装专业市场总达成额达到4303.86亿元，同比增加6.16%，同比增速高出2016年1-3月1.88个百分点，高出2015年1-6月1.87个百分点，低于同期全国纺织工业增加值增速0.34个百分点。

　　其中，22家市场达成额同比上涨，上涨市场总达成额达到3780.91亿元，平均增幅为8.06%;20家市场达成额同比下降，下降市场总达成额达到522.95亿元，平均降幅为5.80%。

　　从流动层次来看，42家重点监视的专业市场中包括24家产地型专业市场、18家销地型专业市场。2016年1-6月，产地型市场达成额达到3790.45亿元，同比增加7.39%;销地型市场达成额为513.41亿元，同比下降2.08%。

　　以上检查杀死和数据，2106年服装市场给人的感觉是四个字：增加乏力。

　　一个经济年度，至今时间已经过去四分之三，这个职业的显示看来决定不再会有大戏演出。未来的2017年，既然已经有了这种铺垫，想要重新搭台唱一出蓬勃的戏，同样并不乐观。

　　因为服装职业明显已经到了一个彷徨焦急的十字路口，大概需要突变型的打破，期望快速的综合转型。但是在这个科学技术、文化、经济全方向面临复杂转型的时代，一个财产期望的安全转型，清楚不么轻松。

　　当前的服装市场，困难与时候并存，痒与痛同在。发觉并处理锋利的事故，客观寂静面对目前的职业现状，寻找打破，走出困难，大概需要我们具有睿智的视线、筹划的思索、传统的打破、信念的升级。

　　整理一下长期以来服装职业的弊病积痛，你会发觉，今天的规模绝不是“阵痛”。

　　信念陈旧，转型艰难

　　面对目前服装职业的环境，很多人一定会迅速的说服装职业的寒冬期来了，这是经济大环境、经济大环境、因特网商业撞击造成的。

　　但是，我要说的是，职业转型、企业转型、商业模式转型、市场销售体系转型，莫过于念头转型、信念转型最急切!我们的很多企业家和管理者，在全球商业模式集体转型大条件下，在因特网经济和因特网文化的时代条件下，企业寻求扩大，仍旧没能打破传统思惟桎梏与经验轨迹。

　　时候主义和功效主义是很多中华人民共和国企业的“基因”，这种“基因”不改变，转型很难。

　　推动转型升级， 首先企业家和管理者的头绪应该实现转型升级，以现代化企业完善为明确主线、以品价格值塑造为目标，以绿色生态人文为实际道路，以音信化数据化完善为重要方法，建立企业家和企业、品牌的社会职责感到，提高产品研发的市场导向本领，产品销售和市场销售的时代感、专业性，全面提升技术、产品和管理工作的水平。

　　杂草丛经历，转型无计

　　服装职业碰上今天的困难，固然有经济环境和时代变革的原由，但是说句“冒中国大之不是”的话，也是自己“作的”。

　　回想改掉展开之初很长一段时间，我们整个社会还没有走出“物质贫穷”时代，那是，连最初的的产能都十分低下。接近所有的职业、所有产品都处于卖方市场，尤以食品、家居、服装等快消品职业为代替。很多城市，莫名其妙出现“抢购风”。服装业就是当初最大的“受益者”，所以时光过去了二三十年，仍旧没走出“过去的辉煌”。

　　在南方一带，服装厂和服装作坊快速出现，纺织服装专业市场应运而生，在物质匮乏时代，在没有经验的消费者面前，对于接近所有的服装产品来说，“质量”好像是个不相识的名词，花色式样决定了一切。生产制成者随便给它起个名字就有了代称，那些读不懂、拼不到一块的洋文汉音“商标”名称更是遍地传播，连仿冒都省了。那时，市场饥饿，文化贫瘠的商业环境，莱菔快了不洗泥，出锅就上盘竹席。假冒伪劣大行其道，在知识财产所有权照管区域，尚未与世界衔接，服装职业好似法外之地;由于准则缺失，监管单位职务不清，不具有这方面执法行政的专业性、经验性，所以这个市场一直滥了几十年。

　　因而，一天之内面临职业转型，那种无可奈何和束手无策就不足为奇了。

　　试想，几十年来，假设不是快风尚的出现，假设不是大陆刮起“韩流形势”，扳起指即镐头数一数，你能找到几个叫得响的国产服装的民族品牌?

　　质量一样，创新乏力

　　上半年全国重点大型零售企业服装类物品零售额283.5亿元，同比增加23.9%，约占整个零售额的20%，各类服装销量14201万件，同比增加22.9%。穿戴类物品价格指数连续不断下跌。

　　这里有两个现象值得体会：

　　(1)、在整个服装卖出市场低落的普遍情形下，零售企业服装类物品零售额的增加速度超过同期全体卖出、零售额的增加速度，有点逆势增加的味道;

　　(2)、全体服装卖出市场服装穿戴类物品价格指数连续不断下跌。厂家和市场门店次数多靠打折、销售“打鸡血”。

　　这种情形解释，在内地，首先是服装职业没有有价值的品牌，其次，就是彼此照抄，没有创新。另外，质量平平，每一类别的服装，只有极少品牌知识博得消费者相信。

　　当狂热的奢侈品服装消费在大陆出乎意料降温，快风尚服装乘势而为，大展旗鼓。但是短短两年，快风尚的脚步也盘跚起来，此中原由是什么?——品牌，本质的缺位。

　　所有的销售模式、市场作秀都无法抵挡本质缺位最终带来的颓势。

　　服装品牌如何撬动市场?本质和创新首当其冲。快风尚区域的设计师品牌就是一个值得考虑的试验。

　　以连卡佛为例，目前，连卡佛内共有中华人民共和国设计师品牌 30 个，包括时装、配饰及家居品类。到2016年年底这个数量应该会接近 50个。其中的Ms MIN是中华人民共和国独立服装设计师在2010年所建立的高级时装品牌。一直秉持着“简要中显丰富，轻浮中带刚强，经典中求时髦”的设计信念。

　　KM，扩大形势猛烈的设计师快风尚品牌，独具匠心，把文化、质量这些要素融入产品，成为KM这个快风尚品牌的“辨别要素”，成为快风尚区域的异步者、创新者。

　　对于KM来说，最有效的做法是这个品牌对风尚和本质的平衡抓住。KM对文化要素的融入，深得新年轻族群追崇，价格平民化而本质大幅提升，成为快风尚界的黑马。

　　途径陈旧，争胜无序

　　服装的销售途径，只就是批发+零售，中间有出售商。这些途径环节的显示形式是厂家形貌或许撞到枪口的各色市场+“商店”，担任商、专卖店、百货市场、购物中心。

　　但是这个时代，早已不是匮乏时代的经济环境了，而我们今天的途径销售模式与作风，是带着物质匮乏时代的基因的。所以直到今天，我们的品牌、企业在面对自己的产品时，还是那个时代的感到。

　　有些时候，我们的产品和研发盯的是产量，盯的是别人在做什产品而不是在盯着顾客、盯着市场。

　　我们的产品一出现，就走向分销途径，走向同一轨迹的卖出途径，而我们的所有数据，就是这些中间商、途径商的拿货量，对顾客所思所想却一无所知。而假设这些途径商拿货量差了，这个产品也就死了。这种不爱劳动的、毫无创新的、被动的传统途径销售，在这个剩余的时代，很多产品很多时候无法等待令人奋发的功劳，而是在静静等死;

　　还有外企，更加是那些快风尚洋品牌，以其快速花招翻新手段攻城掠地，到处开店，如一场强台风裹挟大批内地中青冈年顾客而去。

　　全国有多少个快消品零售门店?1997-2012年， 15年间，连环零售百强企业的门店数增加了30倍，现在增加了多少倍?

　　全国又有多少家服装生产企业?单单是2015年，内地服装职业10个品牌就关了10000家门店!剩余的还有多少服装企业?

　　产能剩余，创新乏力，销售老化，途径拥挤，终端设备饱和，——这就是今天我们服装生产环节面临的恶劣的销售环境。

　　大量的服装企业，大量的服装产品，拥挤在老化的、相同的卖出通道上，千千万万个终端设备门店，又在陈列这些基因相同、面孔相像的同质化产品，就单一的品牌来说，能谈得上途径和终端设备效率的品牌有几个?

　　2015年服装打折、降价销售现象突出，服装达成均价明显降低。上半年服装卖出增速同比回落了1.3个百分点。——增加乏力，途径老化，终端设备通过次数多的销售维护，这种饮鸩止渴的日竹席，对于服装区域不知还有多久?

　　“途径为王”的幸福时光，分化于物质短缺的时代。对于生产企业来说，早已步入“消费者为王”的时代了，卖产品的是“孙竹席”，可是服装业的大伙都还在“充楞”，供需联系改变，企业的思惟和信念也得变。很多企业知道这个理由，但在组织产品研发和生产时，就把市场和消费者忘了，他们总寄盼望于固有的传统途径，打折的销售手段。

　　另外途径运营生产成本高企，迫使服装企业不断抬高产品零售价格，质量却在打折，消费者不得不接受低性价比的物品。企业寄盼望于途径发力，疏忽了产品创新和品牌打造，疏忽本质管控，市场上大量产品如昙花一现，国内那些服装企业的品价格值不断在蒸发。

　　因特网时代，本质时代，消费者为王时代，服装企业应该变新信念，调整销售思惟，整合因特网销售和传统销售技巧，使之焕发新的销售力量。线上销售体系、垂直销售体系、水平销售体系的合成搭建，避开拥挤，科学计划分销途径，发现有效销售途径，是未来很多产品销售的试验性线索，我想，服装品牌和服装企业更值得一试。

　　FADFOCO的品牌集合店抓住现代消费者追求特性、风尚、趋势的购物心理，同时拥有丰富产品线，延长顾客的停留时间。FADFOCO的新奇的情况式购物方法，集各设计师品牌及多元化的体验馆，无疑是一种全新的服装业销售途径和体验系统。

　　行为一间多元化的生存馆，FADFOCO不仅增加了更多的生存体验方法，全体环境也建造出一种轻松休闲气氛。空地的全体设计、灯光、色调以及产品陈列结合了新一代消费群体的视觉要求，以变新颖的情况式购物方法显出。

KM品牌体验店，兼具品牌推广、风尚消费处所。KM品牌体验店为KM直营店，也是KM品牌产品的集合店，生产线上的新品会立即到了这些城市店面，第一时间展示给年轻消费者面前。每个三线以上的城市会有这个品牌的旗舰店，主营90后时兴人士所重视的衣着、家居产品。店面会适时选取90后这些KM主力顾客群体的对产品的感想、评定与要求音信，第一时间返回总部。

　　扩大终端设备商店，处理途径销售的阻力，这是KM在自建销售途径方面的努力。像这样的店面，2016年KM投资6个亿，新增300家，打算有效打破传统销售途径的桎梏。

低端道路，生产成本制约

　　服装职业，全线低落。除去高端奢侈品，除去低端大众市场，目前有所显示的就是快风尚区域。不论从价格定位还是消费群体定位来说，这其实是此中间地带。

　　快风尚店面、产品、卖出都在增加，但是中心的目标——利润却在下降。

　　纵览全球四大快风尚品牌2016年上半年功劳，这个现象清楚显出：

　　Zara母公司Inditex ：

　　Inditex集团第一季度营业额达48.8亿欧元，同期增加12%。 4月30日着装的第一财季中，Inditex净利润从去年同期的5.21亿欧元上升至5.54亿欧元，同期增加6.3%。 毛利息率58.1%低于去年同期的59.4%。 在2016年第一季度，母公司在31个市场开设了新商店，运营费用增加10%。

　　H&M

　　净卖出额468.74亿瑞典克朗，同比增加2.2%; 集团净利润53.57亿瑞典克朗，同比下降16.9%。净利息率11.4%。毛利息率57.6%，低于去年同期的59.4%。H&M在卖出管理费用上第二季度有6%的增幅，在上半年的财报中，有8% 的增幅。同时，库存生产成本也在不断增加，同比增幅29%。

　　优衣库母公司迅销

　　停止5月底的前三个季度(9-5月)的卖出数据，卖出额为1.43万亿日元(约合911亿元百姓币)，同比上涨6.4%; 营业利润下跌23%为1458亿日元(92.6亿元百姓币)，母公司本季度利润下跌46.4%为710亿日元(约合45亿元百姓币); 其中第三季度(3月到5月)，卖出额为4.2千亿日元，同比上涨7.7%;归于母公司营业赢利239亿日元，同比下跌13.4%。

　　GAP

　　Gap公司第一季度卖出额同比下跌5%，第一季度的净卖出额达34.4亿美金，去年同期净卖出额为36.6亿美金; 毛利息率35.2%，低于去年同期的37.8%;净利息率3.7%。

　　从四家干流快风尚品牌2016季度功劳上看，它们深陷职业的高度争胜，在产品同质化和品牌相貌上没有多大打破。

　　除了面临消费升级、市场构造变化和特性化要求带来的市场巨大争胜负担外，ZARA和H&M在这一季仅有11.3%～11.4%的净利息率，优衣库5.97%，而GAP则仅为3.7%，进一步解释服装业全体面临的生产成本不断增高、利润空间被进一步缩小的不妙前景。

　　生产成本增利润减，甚至引起服装企业关闭 ，原由很复杂，主要源于以下几点：

　　我国人口红利期消失，人力资源生产成本快速爬升;原材料价格上涨;地方税费提高;门口变弱;企业运营和销售生产成本太高;本钱链维护生产成本高等等。

　　处理这些事故，其实也不难，关键是企业要有决心。很多事例对我们有所开导。

　　(1)、保持创新，从“市场顺应型”转变为“市场带领型”，从而使品牌立于潮即镐头。

　　西班牙品牌ZARA的标志就是上新款十分快速，从物品设计到试做到生产再到店面卖出，平均花费10-15天时间，当然它下货也舌常快速的，差不多每三周便全面汰旧货品换新货品，而且很多上柜式样只有少量几件，买完了也不补货，所以顾客假设在ZARA看见喜欢的物品，就要毫不犹豫秘密的手“抢”下。正因为货品一直维持快速翻新形态，到ZARA购物，才会一直都有新鲜感，这当然也成为让顾客“回即镐头”的重要原由。

　　ZARA有近400名设计师，他们在一年中大约设计12000种时装，这两个数量都要远远超过别的著名的服装品牌。这些设计师是代表的“空中飞人”，他们经常坐飞机来往不停于米兰、东京、纽约、巴黎等地，看各种时装宣布会，察看和借鉴一些顶级品牌的最新设计，对消费者来说，低廉的价格买到大牌的设计作风，乐此不疲。

　　ZARA以“快”为主题思想，宁可丢掉或优秀款的后续卖出时候，也要维持上新的次数与节奏，保持创新的速度与次数。

(2)、产品价值的敷设与品牌沉淀

　　低价，是快风尚产生的本原，也是把快风尚送入坟墓的黑手，因为有些快风尚品牌疏忽了价格以外中心价值塑造。单纯地的低价，除了缩小产品的利润空间，误导市场和消费者，还为自己设立了恶性循环的生产成本深渊。

　　产品的争胜力当然不是来自于价格，而是产品的价值敷设和品牌的价值沉淀。这就是品牌的中心争胜力。

　　KM是以北欧文化为品牌地基的快风尚设计师品牌， 设计作风趋向于北欧简要自然，重视为大众消费者打造优良风尚生存。自建立以来，KM就保持走简要舒适、休闲优雅的设计道路，而非追求产品的高贵豪华。并且，沿袭北欧设计师对产品精雕细琢和自然环保的观念，对产品原料和制作方法进行发现和改进，使其更加风尚、优良、优雅。

　　以北欧文化为品牌地基，以简要舒适、休闲优雅为产品设计道路，通过对原料、制作方法的发现改进和产品价格的有效掌握，让消费者只需付出等同于生产成本价的费用就可能取得，真正实现高性价比的购物体验。

　　KM保持认为，风尚不仅仅显示在产品设计、款型、裁剪上，更是一种文化转达。KM重视产品的文化价值敷设和品牌的价值沉淀，将北欧生存哲学融入产品中，让顾客在体验之时，感想风尚的真正含义。

　　近两年，KM每年有上百家新商店营业，这对他们抓住市场，建立大数据管理系统含义不寻常，通过实时的门店返回，数据第一时间表达最大卖出率，既有效降低库存滞销的危险又明确了下一批物品的设计走向与生产打算。

　　5、与时代一致、与科学技术一致，促使企业步入现代化生产管理

　　当前，对于服装职业来说，不论是上游生产区域还是中下游环节，人力资源生产成本成为筹划、争胜的最大桎梏。报酬在近两三年翻倍，企已经营负担沉重。

　　在这样的筹划环境下，企业必须考虑生产管理环节的自动化、智能化修改。要从最初的手工作坊、半机械化生产走出来，渐渐转型为现代化生产模式，用高度自动化、智能化的身产技术，替代传统的生产环节。这个社会，已经是高度智能化社会，在计数机技术和因特网技术快速扩大的时代条件，相诚实.信任机器代替人最初的的手工操作是大倾向，对于服装生产制成环节来说，不仅推动人工生产成本大宽度降低，其中心还在于劳动生产力跨越式提高，促使企业全体效果率提升。

　　这对于传统的劳动聚集型财产――纺织服装业来说，试验通过机器换人寻求技术红利又是一个脱离筹划生产成本的选项。目前，日本国打算在2020年用机器人逐步替代报酬上升的工人，以据有价格优势。

　　服纺职业是劳动聚集型财产，随着我国人口红利的渐渐消失，转型升级形势紧迫。机械化、自动化、智能化成为修改传统财产、推动财产转型升级、裁员增效，缓解招工难的有效门路，由此也拉开了我国“机器换人”的大幕。浙江省是带头推行“机器换人”打算的省份，2013年年初，浙江政府制作出全面实行“腾笼换鸟、机器换人、空间换地、电商换城市”的“四换”工程。

　　比如在服装生产制成区域的有些自动化、智能化技术的引入，对提高生产率效果十分明显。

　　服装吊挂系统是在数字控制机械、机器人、自动化仓库、自动运送等自动化设备和计数机技术项目之上扩大起来的生产单元或系统。一件合格产品裁好后在这里经过约17道工序，从即镐头到尾一次性完成。该系统能缩短制成辅助时间，提高生产效率，减少半制品占地面积，担保产本质量。剪线机也是一种取代人工操作的智能化生产机器，比如牛仔服装剪线，效率是人工剪的8倍，这对生产率提升、用工生产成本下降而言，数量是惊人的。